كتب السيد عبود جورج خضر شاه مدير عام قسم التسويق في كاسيو الشرق الأوسط مقالاً على لينكد ان مثيراً للاهتمام، حول المؤثرين وقادرة الرأي والفرق بينهما وذكر أمثلة توضيحية للتمييز بينهما.
المقال الكامل:
ظهرت منصات وسائل التواصل الاجتماعي بسرعة بحيث لم تغيّر فقط صناعة الإعلام والإعلان ولكن أيضاً غيّرت طريقة التفاعل مع المستخدمين وتفاعلهم مع بعضهم البعض.
في عالم اليوم، الأمر الأكثر شيوعاً هو أن هناك عدة أنواع من المستخدمين، وأشهرهم ما يسمى بـ “المؤثرين”، لكن ما لا يدركه عامة الناس، خاصة من هم خارج هذا النوع من الصناعات، أن هناك ألقاباً واختلافات كبيرة بين ما يمكن تسميته مستخدمي الإنترنت الفائقين، الذين يتنوعون بين المؤثرين والمدونين والصحفيين وكذلك قادة الرأي.
في هذه المقالة، أود تسليط الضوء ومشاركة الآراء حول الاختلافات الرئيسية بين المؤثرين و قادة الرأي بما يضمن المزيد من المعلومات الواضحة التي ستفيد الصالح العام.
إذا قمت ببساطة بالتحقق من ويكيبيديا، فإن شخصاً ما، وهو أيضاً من المؤثرين، عرّف مصطلح الـ “مؤثر” بأنه شخص أو مؤسسة لديها معرفة متخصصة بالمنتج وتأثيره في مجال معين، ويثق بها عدد كبير من الأشخاص والجهات الذين هم على صلة بالمنتج، إضافة إلى التأثير الكبير للشخص أو المؤسسة على سلوك المستهلك”، ولفهم الدور الرئيسي والأساسي لكل مصطلح، يجب الانتقال في هذا الموضوع خطوة بخطوة.
تعريف المؤثر مقابل قائد الرأي، من هم؟
تحتوي كلمة “مؤثر” في عالم غوغل الذي نعيش فيه على العديد من الفئات مثل المشاهير والمدونين (الذين يكتبون على وجه التحديد) ومدونو الفيديو (منشئو مقاطع الفيديو القصيرة) ومؤثرو إنستاغرام وفيسبوك.
كذلك يُطلق اسم المؤثرون على المستخدمين الذين ينشئون محتوى فيديو على يوتيوب ويستفيدون من فيسبوك وإنستاغرام لاكتساب عدد من المشاهدين، هذا وقدم كل من فيسبوك وإنستاغرام العلامة الزرقاء في الجزء العلوي من الملف الشخصي للمؤثرين لتحديد أصالتهم ومصداقيتهم التي سنغطيها لاحقاً.
أما مصطلح قادة الرأي له تأثير أوسع على الجمهور، حيث أنهم خبراء في المواضيع التي يتناولونها ويتمتعون بالمصداقية التي يجب الاعتماد عليها، ويُستخدم مصطلح قادة الرأي في بلدان مثل الصين وكوريا والفلبين وما إلى ذلك.
يظهر مصطلح قادة الرأي عبر صناعة التسويق / الإعلان كمصطلح أساسي لتحديد نوع الشخصية التي تهدف إلى التعاون معها. قادة الرأي هم أشخاص نشطون في جميع أنواع الإعلام؛ المطبوعة والمقروءة والمسموعة والإنترنت.
الآن بعد أن قدمنا الفرق بين المصطلحين أعلاه، نود أن نتتبع أصل الكلمات، حيث ظهر مصطلح “المؤثر” لأول مرة في أوائل القرن السابع عشر وهو مصطلح يصف شخصاً أو شيئاً ما لديه القدرة على تغيير معتقدات الأفراد، ونتيجة لذلك، يؤثر على مسار الأحداث، ولكن عندما دخل المصطلح السابق “تأثير” إلى اللغة الإنجليزية، فقد تم استخدامه حول حركة الأفلاك السماوية، لا سيما في سياق علم التنجيم، وفقًا لموقع Dictionary.com.
بينما نشأت فكرة قادة الرأي Key Opinion Leader في الأربعينيات من القرن الماضي على يد عالم الاتصالات بول لازارسفيلد، وقد أسس مفهوماً مفاده أن الناس يمكن أن يغيروا وجهات نظرهم وتفضيلاتهم بسبب الشخصيات الموثوقة في شبكاتهم وليس بسبب بعض القوى التقليدية كالإعلانات.
بيئة تشغيل المؤثر مقابل قائد الرأي:
في رأيي وخبرتي، فإن الاختلاف الرئيسي بين المؤثر و قائد الرأي هو أنه بشكل عام كالتالي:
يعمل المؤثر بشكل أساسي عبر الإنترنت وفي بيئة رقمية، وينمو ويعرض للجمهور عبر المنصات الاجتماعية والمنتديات الرقمية الأخرى.
من ناحية أخرى ، نلاحظ قائد الرأي سواء على الإنترنت أو لا، حيث نرى أن قادة الرأي نشطون على كل من المنصات الاجتماعية، وكذلك على الوسائط التقليدية كالتلفزيون والصحافة المحلية، والسبب في ذلك هو أن الإعلاميين أكثر نشاطًا دون اتصال بالإنترنت عبر جمع الأخبار من الأنشطة الاجتماعية في جميع أنحاء مدينتك، أو بلدك، إلخ …
ليس من الضروري أن يشارك المؤثر في نشاط اجتماعي غير متصل بالإنترنت، ففي الواقع، يتمتع العديد من المؤثرين بالشهرة الكاملة عبر الإنترنت فقط، وفي بعض الحالات، يرفض بعض المؤثرين مشاركة هويتهم الحقيقية مع متابعيهم.
من ناحية أخرى، قد يتمتع قائد الرأي ببيئة متصلة بالإنترنت أو لا، ففي بعض الحالات، يحظون بتعرض أفضل في وضع عدم الاتصال بالإنترنت مثل البابا فرانسيس! رغم أنه ليس من الضروري أن يكون كل قائد الرأي مشهورًا مثل The Pope، إلا أن قائد الرأي يحتاج إلى معرفة بالموضوع أو الخبرة أو الرأي حول الموضوعات التي تهم الجمهور، ويمكن أن يكون المؤثرون منشئي محتوى يُصنع لفائدة متابعيهم فقط.
مصداقية قائد الرأي مقابل المؤثر:
في حين أن قائد الرأي أكثر مصداقية بسبب مشاركتهم النشطة مع وسائل الإعلام التقليدية، فقد تمت الإشارة بسرعة إلى ظهور المؤثرين الكاذبين من خلال وسائل كـ إنستغرام وفيسبوك، حيث يسهل كسب المتابعين والجماهير عبر التكتيكات المشبوهة، ويعلن عمالقة وسائل التواصل الاجتماعي بشكل سنوي عن إزالة العديد من الحسابات والمستخدمين الوهميين الذين يروجون لمثل هذه الممارسات لكسب الشعبية والشهرة. في حين أنه من الأسهل علينا كمستخدمين عاديين تحديد مصداقية قائد الرأي ، إلا أنه عادة ما يكون من الصعب جدًا القيام بذلك بالنسبة للمؤثرين ما لم تتداخل أدوارهم مع قائد الرأي على سبيل المثال، من السهل إثبات صدق العديد من قائد الرأي لأنهم أشخاص نشطون سواء على الإنترنت أو لا مثل بيل غيتس.
وفقًا لبيانات Instascreener (أداة مراقبة إنستاغرام)، بداية في مايو 2019 بعد أن قام إنستاغرام بإزالة إبداءات الإعجاب والتعليقات للمستخدمين من تطبيقات الطرف الثالث، انخفضت معدلات مشاركة المؤثرين الوهمية من 1.7% إلى 1% على حسابات معينة مع أقل جمهور أصيل. ولكن في الفترة من سيبتمبر إلى ديسمبر 2019، ارتفع معدل المشاركة الوهمية لتلك الحسابات من 1% إلى ما يقرب من 1.2% لأن بعض المؤثرين الذين أبلغوا عن معدلات مشاركة مزيفة تمكنوا من اكتشاف حلول للتحايل على أساليب إنستاغرام.
كما ذكرنا سابقًا، في إطار الجهود المبذولة لإثبات صحة ومصداقية المؤثرين، قدم فيسبوك وإنستاغرام العلامة الزرقاء، وهذا يعني أن فيسبوك أكد أن الحساب الذي يحوي على هذه العلامة هو الوجود الحقيقي للشخصية العامة أو المشاهير أو العلامة التجارية العالمية التي يمثلها.
فئات قادة الرأي والمؤثرين مع الأمثلة:
من هم قادة الرأي ؟ كما حددناها من قبل، هناك أنواع قليلة من قادة الرأي عليك أن تعرفهم.
كبار المشاهير:
هؤلاء هم من الدرجة الأولى والراقية، ويشملون الممثلون والمغنون والشخصيات العامة المشهورة كالسياسيين والرياضيين والكوميديين. إنها الشريحة الأعلى في قادة الرأي و IFL .
أعلى قائد رأي مدفوع الأجر على إنستاغرام بيونسيه مع مليون دولار لكل منشور لأنها هيمنت على R & B Music Segment لسنوات عديدة، لدينا أيضًا حالة مشابهة في منطقتنا، عمرو دياب، ورغم أن تكلفة التأييد له لم يتم الكشف عنها رسمياً، يمكنك تخيل شخص كان يعزف الموسيقى منذ عقود ويحبه الجميع تقريباً.
الفئة المتوسطة وخبراء الصناعة:
هم أشخاص يتمتعون بخبرة صناعية وتخصص في الموضوع اكتسبوا اهتمام الجمهور وثقته، وهؤلاء الأشخاص الذين يتمتعون بمتابعة ملحوظة عبر الإنترنت، هم أيضًا نشيطون جدًا على الوسائط الأخرى دون اتصال بالإنترنت أيضاً، ومنهم فراس المصادي، الرئيس التنفيذي لشركة فام العقارية، لا أعرف فراس شخصياً، لكنه بالتأكيد خبير في صناعة العقارات ورائد أعمال مشهور اكتسب ثقة الجمهور من خلال محتوياته الاستشارية حول الاستثمار والعقارات في الإمارات عبر قنوات الإنترنت والمنتديات غير المتصلة بالإنترنت.
المؤثرون الصغار Micro:
على عكس الاعتقاد بأن ثائد الرأي أو المؤثر هم فقط أولئك الذين لديهم ظهور كبير وشهرة كبيرة، فالمؤثر الصغير هو شخص له تخصص محدد ورأي موثوق به، ورغم أن أصحاب النفوذ الجزئي لديهم عدد أقل من المتابعين (من بضعة آلاف إلى عشرات الآلاف)، إلا أن لديهم نقاط قوتهم الخاصة التي لا يستطيع قادة الرأي الأقوياء التنافس معها من حيث الوصول إلى مجموعة متخصصة من الأشخاص، وجلب المزيد من التفاعلات وبناء علاقة أوثق معهم.
تقر العديد من العلامات التجارية بقوة قائد الرأي وتعمل معها أكثر من أي وقت مضى، ولم أجد أفضل من Seena Akbary (IG: @ globalstar.fitness) التي جلبت لي مفاهيم وتقنيات رياضية جديدة لم يسبق لأحد أن فعلها!
كذاك الأمر بالنسبة للمؤثرين، أعتقد أن الفئات التالية هي الفئات الرئيسية لتحديد قوة تأثير كل شخصية:
المؤثرون الكبار:
هم الأشخاص الذين صنعوا اسمهم بالفعل في وضع عدم الاتصال، حيث يمكن في كثير من الأحيان أن يصبح قادة الرأي الرئيسيين مؤثرين على مستوى الصغير والضخم إذا اختاروا تشغيل حسابات على وسائل التواصل الاجتماعي. مثل من؟
مثل جينيفر أنيستون التي انضمت إلى إنستاغرام مؤخراً وحصلت على مليون متابع في أقل من ساعة!
عمر السومة، لاعب كرة القدم الشهير الذي يلعب لنادي الأهلي السعودي، يقف أيضاً عند حوالي 2 مليون متابع على IG، إضافة إلى ذلك، لا تسمحوا لي أن أنسى (أحمد الغندور / ضائع 7 على فيسبوك) الذي أنشأ نوعاً تعليمياً من المحتوى مع 2.5 مليون متابع!
المؤثرون في الشريحة الوسطى:
في الغالب، المستخدمون الذين لديهم شغف لإنشاء محتوى جيد ويقضون الوقت والأفكار فيه، ويمكنك العثور على العديد من المؤثرين من Mid-Seg حول قنوات يوتيوب، لكي نكون صادقين لديهم تغطية إعلامية رئيسية في بعض الأحيان بسبب محتواهم الجيد، وأحيانًا لأنهم يساهمون في قضية اجتماعية ويشاركون في زيادة الوعي ببعض القضايا العالمية، ومنهم:
عمرو المسكون الذي ربح قلوب الناس لسنوات بمحتوى ومقاطع فيديو مرحة لا تزال تحصد ملايين المشاهدات، من انتحال شخصية الأمهات العربيات بشكل لا تشوبه شائبة إلى تأريخ الصراعات اليومية، لا أحد يفعل ذلك أفضل من هذا النجم على الإنترنت، حيث بدأ الشاب الموهوب البالغ من العمر 18 عاماً رحلة Vine بعد أن غادر إلى فرنسا بسبب الحرب في بلده، وضرب عمر مؤخراً 3 ملايين متابع على IG!
مرة أخرى، قد يكون هناك شريحة مؤثرة صغيرة، ومع ذلك، قد لا تكون محددة لبعض الأمور أو التخصص الرئيسي، بدلاً من ذلك، فقد تروج لنمط حياة معين، أو اتجاه، أو أزياء، أو نشاط بشكل عام مع التعرض لشريحة محددة ومتخصصة أيضاً.
الوجبات الجاهزة:
يتمتع المؤثرون بنفس قو قادة الرأي ، فقط إذا تم استخدام كلاهما مع أهداف وغايات محددة والنية الصحيحة، وما يهم كعلامة تجارية أو شركة هو ملاءمة قائد الرأي لجينات علامتك التجارية، ويعد الاختيار الدقيق للمؤثرين في حملتك جزءاً مهماً من تخطيط حملتك وبالتالي النتيجة ستكون النجاح.
أود أن أجادلك في التفكير في MROI الخاص بك وكذل FROI ، أيهما أكثر أهمية بالنسبة لك في المرحلة الحالية؟
يحتاج قائد الرأي إلى مطابقة اهتمامات الجمهور المستهدف والتركيبة السكانية أيضًا، وينخفض إلى قبول المتلقي الذي سيحدد فعالية تخطيط حملتك وتنفيذها، ولا يمكنك إدارة نشاط مؤثر ناجح إذا لم يكن جمهورك على استعداد للاستماع إليه أو الرد عليه!
لا أجد أنه من المناسب حقاً وضع الأشخاص المؤثرين في فئات من المتابعين بحجم الجمهور.
بشكل عام، يرجى استخدام الفطرة السليمة ونقاط القوة ورسائل الاتصال الرئيسية، ثم اتخاذ تلك القرارات مع مراعاة تفضيلات الجمهور والميزانية أيضًا.
وختم السيد عبود جورج خضر شاه مقاله بالقول: “سيكون من الرائع مناقشة هذا الأمر والاستماع إلى رأيك! يرجى مشاركة أفكارك وآرائك لأنني حريص على الاستماع وربما التعلم منك!”
لقراءة المقال اضغط هنا.
